Marketing tổng thể

Nên định vị thương hiệu trước hay sau khi xây dựng thương hiệu?

Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu là gì? Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”.

Nói tóm lại, giống như con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định sản phẩm của thương hiệu cũng như khẳng định sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu.

Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu là tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng so với các thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có nét riêng tách biệt, giúp khách hàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại. Việc định vị thương hiệu nên được hình thành ngay trong quá trình thiết kế nhãn hiệu và xây dựng thương hiệu.

định vị thương hiệu

Các chiến lược định vị mà các doanh nghiệp có thể áp dụng trong việc định vị thương hiệu của mình

Định vị dựa vào vấn đề, giải pháp

Định vị dựa vào tính năng

Định vị theo chất lượng

Định vị dựa vào đối thủ

Định vị dựa vào giá trị

Định vị dựa vào công dụng

Định vị dựa vào mối quan hệ

Định vị dựa vào mong ước

Định vị dựa vào cảm xúc

Bí quyết thành công khi định vị thương hiệu là gì?

1. Hiểu được vị trí hiện tại của bạn

Bắt đầu bằng cách này sẽ giúp thương hiệu của bạn biết được những điểm mạnh và điểm yếu trên thị trường. Làm thế nào để tạo ra được chiến lược định vị thương hiệu một cách hiệu quả. Những yếu đó bao gồm:

  • Tuyên bố sứ mệnh
  • Nổi bật giá trị cốt lõi
  • Đề xuất giá trị
  • Brand Persona

Hiểu được những yếu tố quan trọng này sẽ giúp bạn có một khung hoàn hảo để tạo ra nền móng vững chắc định vị thương hiệu. Từ đây giúp doanh nghiệp của bạn xác định được đúng mục tiêu khách hàng mà bạn muốn nhắm đến. Tiếp theo đó, bạn sẽ phải tìm cách tiếp cận được với khách hàng mục tiêu của mình, hiểu được họ đang muốn gì từ thị trường. Đáp ứng được những điều họ mong muốn là mục đích cuối cùng, hãy cho họ hình ảnh rõ ràng về thị trường mục tiêu của mình đặt ra.

Hãy xem xét những lợi ích nào trong số này mang lại nhiều lợi ích nhất cho đối tượng mục tiêu của bạn. Ví dụ, trong các thị trường B2B, người mua đặt tầm quan trọng hàng đầu vào lợi ích kinh tế, trong khi người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua hàng dựa trên lý do cảm xúc cá nhân.

2. Xác định đối thủ là ai? Và phân tích môi trường ngành

Sau khi bạn đã hoàn thành, đánh giá ban đầu về thương hiệu và xác định được thị trường mục tiêu của bạn. Điều cần làm là phân tích xem đối thủ của bạn có những gì? Để phân tích được đối thủ cạnh tranh, ta cần tiến hành phân tích:

Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bạn, họ có gì hơn thương hiệu của bạn? Họ làm gì không tốt bằng thương hiệu cảu bạn? Sử dụng những công cụ trực quan như ma trận, so sánh, đặt lên bàn cân về tiềm năng của doanh nghiệp bạn với các đối thủ cùng ngành. Từ đó biết được những điểm mạnh, điểm yếu.

Tóm tắt lại những yếu tố đặc trưng của thương hiệu và lợi ích mà thương hiệu bạn mang tới cho khách hàng. Những yếu tố này cần được cô đọng lại và xem nó có đem đến cho khách hàng mục tiêu những giá trị có lợi cho họ. Từ đó, đây là những thành phần chính tạo nên cốt lõi trong định vị thương hiệu của bạn.

Dựa trên những kế hoạch xâm nhập thị trường mục tiêu của bạn, hãy lưu ý tầm quan trọng hình ảnh thương hiệu bạn xuất hiện trong tâm trí của khách hàng tiềm năng. Nếu khách hàng chưa nhận thức được giá trị thương hiệu bạn truyền đạt, bạn phải làm mọi cách giúp khán giả hiểu được và việc định vị thương hiệu giúp khách hàng trở thành người mua hàng.

định vị thương hiệu

3. Tuyên bố định vị thương hiệu của bạn

Khi bạn đã xác định được khách hàng mục tiêu của mình, phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định sự khác biệt cạnh tranh của mình, bạn đã sẵn sàng để tạo một  tuyên bố định vị thương hiệu . Không giống như khẩu hiệu quảng cáo hoặc khẩu hiệu, tuyên ngôn định vị của bạn nên được sử dụng nội bộ để giúp hướng dẫn các nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn .

Tuyên bố định vị thương hiệu tốt là ngắn gọn – không quá một hoặc hai câu dài – và thường bao gồm bốn thành phần quan trọng, dựa trên dữ liệu được thu thập trong những bước trên:

  • Khán giả mục tiêu. Ai là người mua lý tưởng của bạn?
  • Định nghĩa thị trường. Những gì thích hợp hoặc thể loại của thị trường thương hiệu của bạn tốt nhất phục vụ?
  • Lợi ích / điểm khác biệt. Lợi ích duy nhất hoặc sự khác biệt cạnh tranh mà bạn đã xác định trong bước trước là gì?
  • Lý do để tin tưởng. Bạn có bằng chứng nào cho lợi ích nói trên?

4. Triển khai tuyên bố định vị thương hiệu của bạn.

Bây giờ bạn đã tạo ra một tuyên bố định vị thương hiệu, đã đến lúc đưa nó vào sử dụng. Dưới đây là một số cách bạn có thể bắt đầu triển khai tuyên ngôn định vị trong chiến lược xây dựng thương hiệu tổng thể của mình:

  • Đặt mục tiêu SMART cho chiến lược định vị thương hiệu của bạn. Mục tiêu SMART là cụ thể, có thể đo lường, có thể đạt được, kết quả theo định hướng và thời gian ràng buộc.
  • Căn chỉnh tuyên ngôn định vị thương hiệu của bạn với kế hoạch tiếp thị của bạn . Luôn buộc các tính năng và lợi ích của sản phẩm trở lại với yếu tố khác biệt của bạn.
  • Làm cho một trường hợp cho yêu cầu của bạn. Không chỉ nói với khách hàng của bạn tại sao bạn có thể cung cấp lời hứa của bạn tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của bạn – chứng minh điều đó bằng các bài đánh giá, nghiên cứu điển hình, lời chứng thực và bản trình diễn sản phẩm.
  • Sẽ tập trung hơn vào việc làm nổi bật điểm mạnh cốt lõi của thương hiệu của bạn hơn là cố gắng làm mọi thứ cho mọi người. Chiến lược định vị thương hiệu của bạn sẽ giúp bạn tạo ra phân đoạn của riêng mình trên thị trường khi bạn luôn phân phối lời hứa thương hiệu của mình.

Nên định vị thương hiệu trước hay sau khi xây dựng thương hiệu?

Phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế. Giả sử một nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào độ bền của sản phẩm thì khi đặt tên có thể hướng vào những từ liên tưởng tới yếu tố này (ví dụ trường thọ, vĩnh tiến….), muốn tập trung vào sức mạnh thì dùng các từ như lực sĩ, vô song, siêu, Sumo… Do đó định vị trước sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu lợi hơn. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống (mang tên công ty hoặc tên người sáng lập công ty chẳng hạn), thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp quảng cáo sau này. Dưới đây là 9 chiến lược định vị bạn có thể áp dụng:

1. Định vị dựa vào chất lượng

Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung.

Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu thức này để giữ cho các thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an toàn vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh, hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình vượt trội.

2. Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.

3. Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.

4. Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.

định vị thương hiệu

5. Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.

6. Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.

7. Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.

8. Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.

Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình. Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó Coke và Pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự.

Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng thì coke sẽ chiếm vị trí đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3.

9. Định vị dựa trên công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.

Quy trình định vị thương hiệu

Trong marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động, tức là quá trình các nhà tiếp thị tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu, hay tổ chức. Nó chính là so sánh tương quan giữa các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường trong tâm trí khách hàng. Vậy làm thế nào để biết rõ công ty bạn nên áp dụng chiến lược định vị nào là phù hợp? Bạn nên tiến hành các bước như sau:

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn.

Untitled 11 định vị thương hiệu lam the nao de dinh vi thuong hieu dinh vi thuong hieu nhu the nao dinh vi thi truong dinh vi san pham cac buoc dinh vi thuong hieu

Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiếc xuất từ cỏ cây, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 – 45, sống ở thành thị thu nhập khá, năng động, có học thức và nhạy cảm… Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này.

Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W:

  • Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? …
  • What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?
  • Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?
  • Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ?
  • When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.

Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.

Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào… làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này.

định vị thương hiệu

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra ” kẽ hở ” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo ( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thuơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.

Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.

Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.

Như vậy thương hiệu Sunsilk không tìm phương án định vị theo sơ đồ này, vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá trị – trị gàu. Do đó một trục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn.

Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsilk đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và câu khẩu hiệu ” óng mượt như tơ ” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm về thuộc tính này.

Bước 5: Quyết định phương án định vị

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.

+ Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.

+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…).

Các tìm kiếm liên quan đến định vị thương hiệu

  • kế hoạch định vị thương hiệu
  • chiến lược định vị thương hiệu của honda
  • công cụ định vị thương hiệu
  • bản đồ định vị thương hiệu
  • định vị thương hiệu của vinamilk
  • định vị thương hiệu của coca cola
  • định vị thương hiệu nike
  • các tiêu thức định vị thương hiệu

Related Articles

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Back to top button